マーケティングの世界には、「ファネル」の概念があります。
ファネルとは漏斗（ロウト）のことで、最初は間口が大きくなっている漏斗が、次第にそれが細くなっていく様子を見込み顧客の絞り込みに例えたものです。
まだ自社の商品やサービスを認知しただけの人が関心を持ち、最終的に購買に至るまでのプロセスを可視化することでマーケティングの戦略を立てやすくなるとあって導入する企業が多くなっています。
しかしこのマーケティングファネルという言葉は、3つの概念を包含しています。
その中のひとつがパーチェスファネルで、実は両者は異なる意味を持っています。その違いは何なのか、マーケティングファネルが包含する3つの概念とは何なのかについて解説します。
マーケティングファネルとは？
人は新しい商品やサービスを認知すると、それに対してさらに興味を持つか、そこで終わってしまうかといった取捨選択を無意識に行っています。
そして興味を持った人の中でもさらに詳しい情報を求めるか、その段階で終わるかに分かれます。その先も同様で、徐々に人数を減らしながら最終的な購買に向かっていきます。
この様子が漏斗（ファネル）に似ていることから、こうした購買行動を図式化したものがマーケティングファネルです。漏斗になぞらえているので、マーケティングファネルを図式化したものを見ると、漏斗や扇に見える形の図が示され、最初に認知した人たちをいかに購買につなげていくかの戦略が盛り込まれます。
3種類のマーケティングファネル
マーケティングファネルには、大きく分けて3つの概念があります。その3つとは、以下のとおりです。
- パーチェスファネル
- インフルエンスファネル
- ダブルファネル
この3つの概念を知ると、今どきの消費行動、購買行動の形が見えてくるので、1つずつ解説していきましょう。
パーチェスファネル
パーチェスとは「購買」を意味します。
つまり、パーチェスファネルは商品やサービスを認知した人が最終的な購買に向かうまでのプロセスをファネル形式で図式化したものです。ファネルと呼ばれているように、パーチェスファネルは漏斗の形のように徐々に細くなっていきます。商品やサービスを認知した人の全員が購買にまで到達するわけではないからです。
このパーチェスファネルはさらに細かく「認知」「興味」「購入」の段階に分ける考え方もあります。それぞれのプロセスでどのように情報を提供し、アプローチをすることで購買まで到達する人を多くするかの戦略に役立てるためです。
インフルエンスファネル
インフルエンスファネルは、パーチェスファネルとは逆の形をしています。今度は漏斗を逆さにしたような形になり、徐々に人数が拡大していきます。なぜなら、購買後の行動によってはそのようなことが起きるからです。
人は商品やサービスを購入すると、それに満足できるかどうかの判断をします。満足をすれば利用を継続するでしょうし、他の人に勧めることもあります。さらにはSNSなどで情報を発信し、ポジティブな情報が拡散していくこともあります。
購買をしたら終わりではなく、インフルエンスファネルを重視することでより売り上げへの貢献度が高まるわけです。
ダブルファネル
上記のパーチェスファネルとインフルエンスファネルの両方を組み合わせたのが、ダブルファネルです。最初の認知段階から購買までもっていくマーケティングと購買後に継続や拡散を狙うマーケティングをそれぞれ一貫した戦略として構築することでひとつの大きな仕組みを作る考え方です。
マーケティングファネルの活用方法
マーケティングファネルはさまざまな商材に用いることができますが、その点鋭的なものがネットショップです。
人は商品を検索して商品の紹介ページにたどりつき、詳細情報を見たうえでカートに入れるかどうかの判断をして、購入を決めたら注文を確定します。途中で購買をやめた人はページから離脱するはずなので、その離脱率がどれだけあるのか、どの段階で離脱したのかによってマーケティングの課題が見えてくるでしょう。
これは典型的な例ですが、この他にも見込み顧客へのアプローチをしているうえでどの段階で購買への道から外れたのかを分析することは、マーケティング戦略のブラッシュアップにつながります。
まとめ
「ファネル」という言葉を使っているせいで新しくて難しそうな概念に感じるかもしれませんが、マーケティングファネルは多くの営業担当者やマーケターがすでに向き合っている概念です。
多くの人がマーケティングファネルはそのままパーチェスファネルのことだと思ってしまっている部分がありますが、実際にはパーチェスファネルは大きな枠組みでのマーケティングファネルの一部であることがお分かりいただけたと思います。
近年のマーケティングではパーチェスとインフルエンスだけでなく、その両方であるダブルファネルが重要であることもご理解いただけたと思います。
