ナーチャリングとは？

ナーチャリングはマーケティングオートメーションやインサイドセールスの世界でよく用いられる言葉です。リード（顧客）に対して行うことなので、リードナーチャリングと表現されることもあります。

日本語では「顧客育成」と訳されていますが、ここでいう育成とは見込み客を購買につなげるまでの関係性や購買意欲を「育成」するという意味です。従来型の営業活動であれば営業マンが何度も足を運び、相手方の企業からの信頼や関係性を構築していき、最終的な商談やクロージングにつなげていくという手法が一般的でした。この部分の活動に名前をつけるとすると、リードナーチャリングと呼べるものです。

当記事で解説しているナーチャリングとはこうした従来型の活動ではなく、インサイドセールスの手法を使ったもののことです。

インサイドセールスにナーチャリングが必要な理由

営業の効率化を向上できる

インサイドセールスでナーチャリングが重要な理由として、営業業務を効率化できる点があげられます。ナーチャリングにより見込み客へ継続してアプローチを行い、購入意欲を高めることで、契約につなげられます。特にインサイドセールスでは、数値による可視化がしやすいため、ナーチャリングとの相性が良いといえます。たとえば、ナーチャリング結果と見込み客のエンゲージメントをもとにクローズのタイミングを最適化できるでしょう。

新規顧客の獲得機会が増える

インサイドセールスでナーチャリングをすることで、数多くの新規顧客と接触できるようになり、成約率向上に寄与するでしょう。なぜなら、ナーチャリングは本来接触機会のなかった潜在顧客にもアプローチする手法のためです。ナーチャリングを用いると、潜在顧客から見込み客へ、そして、確度の高い見込み客へと育成できます。たとえば「無料メルマガを一定期間読んだ方から、商談依頼が来る」という流れは一般的です。その前段階でSEO対策による検索流入で、潜在顧客からの顧客導線も設計可能です。

属人化を防ぐ

インサイドセールスの記録を作成・共有することで営業活動の属人化を防げます。対面の営業活動の場合、結果や過程を正確に記録することは困難です。一方でインサイドセールスであれば、ナーチャリングの段階を複数人が把握できます。たとえば、部署内であれば誰でも対応できるように情報を集約すれば、一人ひとりの負担を軽減できるでしょう。

ナーチャリング過程でよく起きる課題

インサイドセールスではリードとの接点ややり取りがオンラインになります。メールやメッセージツールなどさまざまですが、こうしたデジタルツールを使って顧客を育成していくには克服するべき3つの課題があります。それが、インサイドセールスにナーチャリングをとりいれるべき理由です。

フィールドセールスに引き継ぐ前段階でリードの購買意欲が高まらない

最終的な購買に至る商談やクロージングは、営業マンの仕事です。そこに引き継ぐまでにナーチャリングができていなければ、購買意欲がそれほど高まっていない状態で引き継いでしまうことになります。それでは成果につながりにくく、営業マンのリソースを無駄遣いしてしまうだけです。

せっかく集めたリードの情報を活用できない

ブース出展やセミナーなどで得られた名刺などのリード情報は、有効活用してはじめて購買につながります。初動の段階で見込みがありそうなリードには積極的にセールスをかけることができますが、そうでないリードや取引がそれほど大きくはならないと見込まれるリードに対しての追客は後回しになりがちです。これだとリードを獲得した意味がなくなってしまうので、インサイドセールスによるナーチャリングが重要になるわけです。

購買までの期間が長くなる

リードを獲得してから商談や購買につなげるまでの期間を、リードタイムといいます。リードが法人企業である以上、一般消費者のようにすぐにその気になって購買をするというわけにはいきません。相手方もしっかりメリットやデメリットを検討しているわけで、その期間に十分なフォローができていなければリードの購買意欲は上がらなくなってしまいます。

インサイドセールスではナーチャリングによってきめ細かいフォローが可能なので、ナーチャリングの重要性が高くなります。

ナーチャリングをする具体的な手法について

ここからは、ナーチャリングの具体的な手法について確認しましょう。ナーチャリングはオンライン・オフラインどちらでも活用が可能です。

メール｜オンライン

メールの活用は、対象者を絞って一度にアプローチできることがメリットです。また、ツールを導入すれば、開封率や反響率などの数値化も可能です。メールを作成する際は、メールを送る対象者や顧客のナーチャリング段階に合わせて内容・表現を変えるように心がけましょう。

一斉送信するメールの場合でも、顧客と1対1で話しているような内容を意識することが重要です。ナーチャリングの段階を確認し、適切なメール内容を送るようにしましょう。

SNSの活用｜オンライン

自社のSNSアカウントを作成し、商品やサービスの情報に関連した投稿をすることでナーチャリングができます。直接アプローチできる方法ではありませんが、より多くの見込み客へ拡散できることがメリットです。

また、定期的に更新することで接触を増やし、購入意欲を促進できます。さらに、新規顧客からの問い合わせにもつなげやすく、新規開拓にも効果的です。

自社コンテンツ（オウンドメディア）｜オンライン

自社が管理するWebサイトや、オウンドメディアなどで自社コンテンツを発信することでナーチャリングができます。SNSよりも詳しい情報の提供や、セミナーの開催も可能です。また、直接の問い合わせにもつなげやすく自社コンテンツの認知度向上にもつなげられます。

SNSや出稿している広告からの見込み客を誘導する先としては、オウンドメディアやサービスサイトを活用することがおすすめです。ユーザー体験を想定して、自社にあわせたコンテンツを作成してナーチャリングを行いましょう。

テレマーケティング｜オンライン

テレマーケティングは顧客からの問い合わせ内容に合わせて電話でナーチャリングする方法です。従来の方法ですが、電話して獲得した顧客情報をデジタル化し共有することで、段階の共有ができ属人化を防げます。

テレマーケティングのメリットとして、顧客の生の声を聞けることが挙げられます。その他のメリットは、以下のとおりです。

• 見込み客の持つ課題をその場で提案・解決できる
• 温度感がある手法で信頼構築につながる

紙のDM（ハガキ・封筒）｜オフライン

ハガキや封筒などのDMは、オンラインが浸透している昨今でも有効です。以前自社のSNSやオウンドメディアを通して問い合わせのあった顧客に、紙のDMを配布することでナーチャリングにつながります。

紙はずっと残るもののため、見込み客が手元に置いたままで必要なタイミングで見返すといったこともあるでしょう。また、質感やデザインを意識した内容のものを送れば、自社のブランディングにもなりえます。

インサイドセールスにおけるナーチャリング活用時のポイント

インサイドセールスにおけるナーチャリングは、ITを活用する手法です。その強みをしっかりいかすためにポイントとして押さえておきたい点を以下に記載します。

　顧客の分析して目的を汲み取る

インサイドセールスでナーチャリングを活用するときのポイントとして、顧客が本当にほしい情報や、サービスを汲み取ることが挙げられます。様々な指標から分析を行い、見込み客のニーズを抽出します。たとえば、見込み客ごとに分類することで、今後どのような流れでアクションすればよいかを分析できるでしょう。そして、分析した結果や情報を部署内で共有すれば、インサイドセールスの属人化を防げます。

PDCAを意識してアプローチを続ける

PDCAとは、ナーチャリングの効果を最大化するために用いられる手法の1つです。同じ施策でインサイドセールスのナーチャリングを行うのではなく、顧客の反応を分析しながら、ナーチャリング施策を改善していきましょう。PDCAで改善し続ければ、見込み客への信頼構築や問題解決につながるでしょう。

ITツールを活用する

インサイドセールスに利用できるツールや、その他にもWebの行動履歴をトラッキングできる機能やサービスがあります。リードがどんな行動をして自社のサイトにたどり着いたのかといった分析をすることで、リードをかなり深く知ることができます。そしてトラッキングから得られた情報をもとに、ITを活用したステップメールやウェビナーといった手段を用いてリードの関心に見合った情報を提供していくのがナーチャリングの基本的な流れです。

まとめ

リードを獲得しただけでは成約、購買までの「第一歩」にすぎません。そこから購買意欲を高め、信頼関係を醸成していく重要な作業がナーチャリングです。効果的なナーチャリングの考え方を押さえたうえで、ぜひ成約につながる有効なナーチャリングの形を構築してください。

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