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デマンドジェネレーションとは?3つのプロセスと必要な理由を解説

商材の選択肢が多くなり、しかも顧客の購買行動が多様化している現在、マーケティングの手法もそれに応じたものである必要があります。
そこで注目されているのが、デマンドジェネレーションです。デマンドとは需要、ジェネレーションとは創出といった意味合いなので、デマンドジェネレーションは需要やニーズを創出する作業であると解釈できます。

では、どのようにして需要を創出するのでしょうか。そこには3つのプロセスがあります。この3つのプロセスとデマンドジェネレーションの概念を理解するとマーケティング全体の底上げにもつながるので、分かりやすく解説します。

 

デマンドジェネレーションとは?

冒頭でも述べたように、デマンドジェネレーションは需要を創出するための手法です。需要はそもそも存在するものですが、情報の経路が多様化している現在ではそれを1つのチャンネルだけで掘り起こすことは極めて困難です。そこでさまざまなところに散っている需要を見つけ出す作業(=ジェネレーション)が必要になるわけです。

デマンドジェネレーションは1つの手法だけで行われるものではなく、大きく3つのプロセスに分かれています。その3つについては次項で解説するとして、大きく分けると顧客の獲得、育成、そして絞り込みの3つになります。この3つをこなすことにより、まだ見ぬ顧客候補を見つけ出し、それを有望な顧客候補として営業部門に引き継ぐことができるわけです。

 

デマンドジェネレーションの3つのプロセス

それでは、デマンドジェネレーションを構成する3つのプロセスについて解説しましょう。これらは従来、マーケティングオートメーションの分野でも有効な手法として用いられてきたものでもあります。それがデマンドジェネレーションとして体系化され、現在ではこちらが主流になりつつあります。

リードジェネレーションの「リード」とは、見込み顧客のことです。リードジェネレーションは見込み顧客を創出するプロセスで、展示会やセミナー、自社コンテンツなどを接点に見込み顧客を獲得します。当然ながら見込み顧客の全員が顧客化するわけではなく最終的な購買につながるまでには人数が減っていくので、リードジェネレーションでは母数をいかに多く確保できるかもポイントになるでしょう。もちろん数だけ稼いでも意味はないので、いかに質の高いリードを効率よく確保できるが重要になります。

リードナーチャリング

まだ関心を持っている段階のリードを、見込み顧客へと育成していくのがリードナーチャリングです。この部分だけを切り出して導入する企業もあるほど、とても有効性の高いプロセスです。少し前まではメール配信などでリードナーチャリングを行うのが主流でしたが、現在ではインサイドセールスといって非営業部門の人が専用ツールで行う手法が広がりを見せています。
リード側の心理を考えると、この段階ではそのリードだけに最適化された情報をいかに届けられるかが重要になります。そうでなければメルマガなどの画一的な情報提供との違いがなく、OnetoOneマーケティングと呼ばれる「1対1」に限りなく近づけていくアプローチが必要です。

獲得し、育成したリードの中から本当に受注まで持っていけそうなリードを選別するのがリードクオリフィケーションです。いわば、見込み顧客の絞り込みです。ここまでのプロセスがうまく機能していれば、このリードクオリフィケーションの段階で絞り込まれたリードはほぼ成約できるホットリードであるといって良いでしょう。

 

デマンドジェネレーションがなぜ必要になったのか?

すでに述べているように、消費者や見込み顧客の購買に至るプロセスは多様化、複雑化しています。以前であればテレビCMや新聞広告といったマス広告である程度の消費行動をコントロールできていたかもしれませんが、今ではそれが多様化して企業としても追いきれない部分があります。

だからといって需要がないわけではないので、それを効率よく集めて体系化していく仕組みが必要になったのが、デマンドジェネレーションが誕生した背景です。これからもますます、消費者の購買行動は複雑化していくことでしょう。そんな時代において、デマンドジェネレーションはより高い精度が求められ、そのための技術も高度化していくと思われます。

 

まとめ

デマンドジェネレーションは、もしかすると人によっては無意識に行ってきたことかもしれません。
成績が優秀な営業マンほど、無意識に自分のスキルでデマンドジェネレーションをしてきたかもしれません。しかしそれだと属人的で、その人だけのスキルになってしまいます。

これを体系化し、全社で共有できるようにしたのがデマンドジェネレーションという手法です。そのためのITツールも充実しているので、これからは全社的にマーケティングを磨き上げ、そのスタート地点としてデマンドジェネレーションを位置付けるのが良いと思います。

 

 

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