近年、マーケティングだけでなくビジネスの現場でLTV（ライフタイムバリュー）という言葉を見聞きすることが多くなったとお感じではありませんか？実際にLTVの重要性に着目してその向上に努め、大きな結果を出している事例が続出していることからも、LTVの有効性は広く証明されています。
このLTVとはいったいどんなもので、なぜそんなに重要なのでしょうか。気になるLTVについてその計算方法やLTVを高めるための有効なノウハウについて解説します。
LTV（Life Time Value）とは？
LTV＝Life Time Value（ライフタイムバリュー）とは、顧客から得られる生涯価値の総和です。短期的な利益だけでなく長い取引関係の中から得られる利益の総和を重視したほうが結果として多くの利益を得ることができるとする考え方です。
数々の商売格言を残している近江商人の哲学には、「損して得取れ」があります。短期的には損になるかもしれないが、そこで恩を売り、信頼関係を作ることで長い目で見ればそれが得になる、という教えです。
この教えには見事にLTVを重視する考え方が流れています。江戸時代に活躍した近江商人はすでに、LTVの重要性を知っていたということです。
LTVが重要な訳
もちろん現代のビジネスでも、LTVはとても重要です。それどころか、LTVの重要性は以前よりも増していると考えるべきでしょう。その理由は、主に2つあります。
市場規模が右肩上がりの時代は終わった
ご存じのように、日本はすでに人口が減少する局面に入っています。
つまり日本の国内市場では良いものさえ提供すれば売れるということはなく、新規顧客を獲得することの難しさがどんどん増しています。
人口減少や市場の縮小に関する問題は日本ばかりがクローズアップされますが、今後人口減少は世界各国の市場で進行します。世界一の人口を抱える中国ですら一人っ子政策の影響もあってまもなく人口が減少し始めますし、経済発展をした国は少子化が進むため、人口の減少と市場の縮小は世界的に進むと考えられます。
そこで目を向けるべきなのが、既存顧客のバリューアップです。すでに顧客化しているので営業的なコストが不要でありながら自社に対して好意的な印象や信頼を持っているので購買につながりやすく、新規開拓よりも売上につなげるのが容易な母数集団です。
こうした既存顧客にリピーターになってもらったり、そこから新しい顧客を紹介してもらうほうが効率も高く、そこで重要になるのがLTVというわけです。
マスマーケティングの時代は終わった
右肩上がりにモノが売れていた時期は、不特定多数の人に一斉に情報を発信するマスマーケティングが有効でした。テレビCMや新聞広告はその典型で、高い広告費を支払っても広告を出稿する価値がありました。
しかし、今は違います。顧客のニーズが多様化しており、マスマーケティングで画一的な情報を発信しても刺さるのは一部の人で、コストパフォーマンスが高まりません。そこで普及しているのが、One to Oneマーケティングです。
今や顧客と企業が1対1のコミュニケーションを取ることで細分化されたニーズに応え、売上につなげていくのが半ば常識です。
そのためには顧客の属性や行動などを細かく分析してそれぞれの集団に最適な情報の発信やアプローチが必要になるため、そのための専用ツールも充実しています。こうしたマーケティングでは顧客の1人1人に寄り添うことが求められるため、LTVを追求する考え方が欠かせません。
LTVの計算方法は？
LTVは指標なので、計算方法があります。その計算方法はきわめてシンプルで、以下の通りです。
既存顧客の購買単価平均額 × 購入回数 ＝ LTV
顧客が毎回どの程度購入してくれるかという金額の平均値を求め、それに購入回数を掛けるだけです。この2つの数値が大きくなるほどLTVは向上するため、毎回の購買単価を高くすることと、購入してくれる回数を増やすことがポイントになることお分かりいただけると思います。
LTVを高めるには？
先ほどの計算式の通り、LTVを高めるには購買単価と購買回数を増やす必要があります。購買単価を高くするために有効なのが、アップセルとクロスセルです。
アップセルとは既存顧客に買い替えや上位商品（サービス）へのバージョンアップを促すセールスです。スマホの買い替え時期が来たら上位機種への機種変を促す、サブスクリプション系のサービスであれば会員ランクの高いプランへの誘導などが挙げられます。
もう1つのクロスセルは、既存顧客が購入している商品やサービスと関連性のあるものを提案し、それも購入してもらうセールスです。ECサイトで「この商品を買った人はこちらの商品も買っています」といったレコメンド機能を見ることがありますが、これもクロスセルを自動化したものです。
そして、もう一方の購入回数について。すでに顧客化している相手なのですから新商品の告知は当然として、それ以外にもポイント増量キャンペーンなどのインセンティブを提供することによって「それなら今買っておこう」と思ってもらうように促すなどの戦略が有効です。
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まとめ
近年とても重視されているLTVについて、なぜこんなに重視されているのかという背景を解説しました。古くは近江商人も気づいていた重要な価値が、ここにきてますます重要になっています。顧客との良好な信頼関係を維持することの重要性を理解していただき、LTVの向上につなげてください。
